Τα τελευταία χρόνια η οικονομική κρίση έχει αλλάξει σημαντικά την αγοραστική συμπεριφορά του Έλληνα καταναλωτή.
Συχνά γίνεται αναφορά στην ένταση των προσφορών και τις λοιπές συνήθειες που έχει υιοθετήσει σε μεγάλο βαθμό ο καταναλωτής, χωρίς όμως να συνδυάζονται αυτά τα ευρήματα με το πώς επηρεάζουν βασικές παραμέτρους της αγοραστικής συμπεριφοράς, όπως η συμπεριφορά επισκέψεων ή να αναδεικνύουν τις προοπτικές για το μέλλον του οργανωμένου λιανεμπορίου.
Οι αγορές γίνονται πιο έξυπνες και στοχευμένες, περισσότερες σε αριθμό και με μικρότερο αριθμό προϊόντων ανά επίσκεψη.
Για παράδειγμα, η αύξηση και ένταση των προσφορών, εκτός από την σημαντική εξοικονόμηση που προσφέρει στον καταναλωτή συγχρόνως τον ωθεί να γίνει πιο κινητικός, έως και «υπερκινητικός», και να επισκεφθεί πιο συχνά και περισσότερα καταστήματα για να βρει προσφορές και ανταγωνιστικές τιμές, όπως συζητείται παρακάτω, αλλά και να δοκιμάσει νέες επιλογές διατροφής.
Η ετήσια έρευνα καταναλωτών του ΙΕΛΚΑ, με δείγμα 2.000 καταναλωτών από όλη τη χώρα, αναδεικνύει τις σημαντικές και βαθιές αλλαγές από τις οποίες διέρχεται ο Έλληνας καταναλωτής καταγράφοντας τις αντιλήψεις του σε σημαντικά θέματα, γύρω από τις αγορές και τον λόγο επίσκεψης στα σούπερ μάρκετ.
Όσον αφορά τις συνολικές επισκέψεις στα διάφορα κανάλια πώλησης τροφίμων, σύμφωνα με τα ευρήματα της έρευνας καταναλωτών του ΙΕΛΚΑ, η τυπική εβδομαδιαία συνήθεια στην αγορά τροφίμων, περιλαμβάνει πλέον πάνω από 12 επισκέψεις για αγορά κάποιου τροφίμου, σχεδόν 2 ανά ημέρα.
Οι 12 αυτές επισκέψεις κατανέμονται από 3 έως 5 επισκέψεις στο σουπερμάρκετ (4.3 Μ.Ο.), 2 έως 6 φορές επίσκεψη σε κάποιο φούρνο (4.0 Μ.Ο.), 1 φορά επίσκεψη στη λαϊκή αγορά (1.6 Μ.Ο.) και ίσως 2 φορές ακόμα σε κάποιο εξειδικευμένο κατάστημα πώλησης (π.χ. οπωροπωλείο, κρεοπωλείο, ιχθυοπωλείο ή Μίνι Μάρκετ/Περίπτερο). Σημειώνεται ότι αυτή είναι η μέση τυπική συμπεριφορά, καθώς υπάρχουν και αρκετά πιο κινητικοί καταναλωτές. Παράλληλα καταγράφεται και κινητικότητα μέσα στα ίδια τα κανάλια.
Π.χ. Ναι μεν ο μέσος όρος επισκέψεων στο σουπερμάρκετ εβδομαδιαίως είναι πλέον 4,4 φορές, αλλά παράλληλα ο μέσος καταναλωτής επισκέπτεται 2,1 διαφορετικές αλυσίδες σουπερμάρκετ, κάτι που πρακτικά μεταφράζεται σε 2 επισκέψεις ανά αλυσίδα την εβδομάδα (ή 3 επισκέψεις στην κύρια αλυσίδα και 1 επίσκεψη σε κάποια άλλη για συμπληρωματικές αγορές ή προσφορές).
Η διαφορά που καταγράφεται πλέον στην έρευνα του 2016 είναι ότι οι επισκέψεις στο σουπερμάρκετ αυξάνονται σταθερά και ξεπερνούν ακόμα και τις επισκέψεις στον φούρνο αρτοπωλείου.
Πρόκειται για μια ιδιαίτερα σημαντική εξέλιξη, η οποία σχετίζεται και με την ευκαιρία που ανοίγεται στο λιανεμπόριο τροφίμων για την διείσδυση σε νέες αγορές όπως είναι η αγορά του έτοιμου φαγητού ή food-to-go.
Χαρακτηριστικό είναι ότι το σουπερμάρκετ είναι το σημείο πώλησης το οποίο επισκέπτεται τουλάχιστον μία φορά εβδομαδιαίως το 99% των καταναλωτών, ενώ υπάρχει ένα σημαντικό ποσοστό καταναλωτών, σχεδόν 25% (1 στους 4), που μπορεί να επισκεφθεί κατάστημα σουπερμάρκετ και δύο φορές μέσα σε μία ημέρα. Το 45% των καταναλωτών δηλώνει άλλωστε ότι εν γνώσει του επισκέπτεται περισσότερα καταστήματα για σύγκριση τιμών και αγορές.
Όπως προαναφέρθηκε αυτή η αυξημένη επισκεψιμότητα σχετίζεται σε μεγάλο βαθμό και με τη έντονη αύξηση των προσφορών και παρεχόμενων εκπτώσεων στις μεγάλες αλυσίδες σούπερ μάρκετ.
Πλέον οι καταναλωτές «κυνηγούν» πολύ περισσότερο τις προσφορές και έχουν σαφή εικόνα για το πόσα χρήματα εξοικονομούν πραγματοποιώντας «έξυπνες αγορές».
Σημειώνεται ότι οι καταναλωτές θεωρούν ότι εξοικονομούν κατά μέσο όρο μέσω των προσφορών/κουπονιών/δωροεπιταγών που προφέρουν οι αλυσίδες σουπερμάρκετ και προμηθευτές των προϊόντων 10% της αξίας των αγορών τους, με 1 στους 5 καταναλωτές να εξοικονομεί πάνω από 20%.
Η πλειοψηφία των καταναλωτών 70% επισκέπτεται το σούπερ μάρκετ μεν για να ικανοποιήσει τις εβδομαδιαίες της ανάγκες σε προϊόντα, αλλά πλέον το 80% είναι στοχευμένες επισκέψεις, 40% επισκέπτεται το κατάστημα συγκεκριμένα για να αγοράσει μία προσφορά που είδε, ενώ το 43% των καταναλωτών θα ξεκινήσει την επίσκεψη στο σουπερμάρκετ με αφορμή την έκτακτη ανάγκη για κάποιο προϊόν, ενώ άλλοι λόγοι επίσκεψης περιλαμβάνουν την αγορά έτοιμου φαγητού ή καφέ, την πληρωμή λογαριασμών κ.α.
Ένα σημαντικό επίσης ποσοστό 22% θεωρεί επίσης την επίσκεψη στο σουπερμάρκετ ευκαιρία για βόλτα-διασκέδαση, άλλωστε η πλειοψηφία του κοινού θεωρεί την επίσκεψη στο σουπερμάρκετ αγαπημένη οικογενειακή συνήθεια.
Μπορεί η αγορά έτοιμου φαγητού ή το φαγητό της ημέρας να μην αποτελούν κύριο λόγο επίσκεψης του καταστήματος σουπερμάρκετ για την πλειοψηφία των καταναλωτών, αλλά αποτελεί μία σημαντική ευκαιρία και χαρακτηριστικό παράδειγμα για την ανάπτυξη του οργανωμένου λιανεμπορίου σε αντιστοιχία με τις κινήσεις αλυσίδων του εξωτερικού.
Η αγορά της εστίασης παρά τη σημαντική μείωση της τα χρόνια της οικονομικής ύφεσης κατά 40% εξακολουθεί να αποτελεί μία σημαντική αγορά με το μέσο νοικοκυριό να ξοδεύει περίπου 125 ευρώ σε αυτές τις αγορές (1.500 ευρώ ανά έτος).
Ένα μεγάλο μέρος αυτής της αγοράς αποτελεί το έτοιμο φαγητό και το φαγητό-για-τον-δρόμο food-to-go.
Όπως καταγράφεται στην έρευνα καταναλωτών του ΙΕΛΚΑ η πλειοψηφία των καταναλωτών αγοράζει σε πολύ υψηλά ποσοστά τις συγκεκριμένες κατηγορίες φαγητού.
Συγκεκριμένα όπως φαίνεται στο σχήμα 4, έτοιμο καφέ αγοράζει το 87% του κοινού, γλυκά και σνακ το 85%, τυρόπιτα-κρουασάν το 85%, έτοιμο κρύο γεύμα, π.χ. σαλάτα, σάντουιτς το 70%, έτοιμο μαγειρευτό φαγητό το 63% και έτοιμο κατεψυγμένο γεύμα το 51%.
Σε αρκετές από αυτές τις κατηγορίες έχει ήδη σημαντική παρουσία και διείσδυση το κανάλι του σουπερμάρκετ, όπως για παράδειγμα στη κατηγορία του γλυκού-σνακ ή στην κατηγορία του έτοιμου μαγειρευτού φαγητού, αλλά σε κάθε περίπτωση υπάρχουν σημαντικές ευκαιρίες ανάπτυξης σε άλλες κατηγορίες, όπως π.χ. αυτή του καφέ η οποία σήμερα κυριαρχείται από πολλές νέες αλυσίδες καταστημάτων.
Άλλωστε χαρακτηριστικό παράδειγμα στρατηγικής διείσδυσης στη αγορά του food-to-go είναι η ανάπτυξη του bake-off εντός των σούπερ μάρκετ, ύστερα βέβαια και από την σαφή βελτίωση της νομοθεσίας. Μία επένδυση η οποία στοχεύει πέρα από την προφανή και σημαντική αγορά του ψωμιού, στην αγορά των έτοιμων αρτοσκευασμάτων.
Η αύξηση των επισκέψεων στο σούπερ μάρκετ που καταγράφεται τα τελευταία χρόνια, σε συνδυασμό με την μείωση στα ανταγωνιστικά κανάλια, συνάδει με αυτή την τάση. Π.χ. επισκέψεις που ίσως γίνονται με στόχο την αγορά «δεκατιανού» στον φούρνο μπορεί να μεταφέρονται πλέον στο οργανωμένο λιανεμπόριο.
Στο μέλλον θα πρέπει να περιμένουμε να δούμε σημαντικές επενδύσεις από τις μεγάλες αλυσίδες σούπερ μάρκετ σε πολλές διαφορετικές αγορές στις οποίες υπάρχουν σημαντικά περιθώρια διείσδυσης (π.χ. στις αγορές των φρέσκων προϊόντων ή αγορές συμπληρωμάτων διατροφής), οι οποίες αποτελούν ευκαιρία για την περαιτέρω ανάπτυξη του κλάδου.
του Δρ. Λευτέρη Κιοσέ, Γενικού Διευθυντή Ινστιτούτου Έρευνας Λιανεμπορίου Καταναλωτικών Αγαθών (ΙΕΛΚΑ)
Πηγή: ΑΜΠΕ
